”…det handlar om att ta makten över sitt varumärke i sociala medier och digitala kanaler!”

I varierade formuleringar har jag (Lena) sett och hört uppmaningen. Och jag instämmer inte alls. Till skillnad från andra tycker jag att det är ganska ointressant att överhuvudtaget prata om ”makt” i samband med varumärke idag. Det kanske var relevant förr, på envägskommunikationens tid, men idag handlar marknadskommunikation i mångt och mycket om dialog.

Det handlar inte alls om att ”ta makten”. Tvärtom. Det handlar om att ödmjukt inse att det i praktiken är omöjligt att ha total kontroll och makt över sitt eget varumärke. Därför att:

• varumärket är något som upplevs och skapas i konsumentens huvud och hjärta.
• varumärket till stor del skapas av andra människors kommunikation, på och utanför nätet och sociala medier. Inte ens stora etablerade varumärken är immuna mot olika typer av yttre och inre påverkan.
• Folk kommunicerar vare sig ni vill eller inte.

”Ta makt” över det? Tro att man har ensamrätt till skapandet av sitt eget varumärke? Nej. Det går inte. Och det är nästintill tramsigt att påstå att det vore möjligt.

Har företag då helt tappat kontrollen över sina egna varumärken? Nej, inte alls. Ett företag har alltid möjlighet att styra det man levererar och därmed påverka kundens upplevelse. Många glada kunder kommer förhoppningsvis att generera positiva omdömen, på och utanför nätet. Många negativa kunder kommer med största sannolikhet att göra avtryck på nätet och i sociala medier – negativa omdömen på recensionssajter, facebook, i diskussionsforum, bloggar och så vidare.

Nu till tio tusen kronors-frågan: Vem, i första hand, har möjlighet (”makt”) att påverka situationen (varumärket) då? Är det:

1. Företagets marknadsavdelning?
2. Företagets ledning?
3. Konsumenten?

Företagsledningen, förstås! Hur ett företag ska drivas är en ledningsfråga. Idag är det viktigare än någonsin att - i handling - leva upp till konsumenters (och medarbetares) förväntningar. Det är ledningens sak att se till att det händer.

Det finns inga genvägar. Vissa saker kan inte delegeras till marknadsavdelningen, reklamkreatörer eller sökmotorkonsulter. Reklamkampanjer suddar inte bort negativ kommunikation. Att försöka sökmotoroptimera bort missnöje blir ohållbart i längden. Kanske skulle man kunna påstå att ”grad av ärlighet” har blivit en, om inte ny så betydligt viktigare, konkurrensfördel.

”Ta makten”? Nej. Ta tag i problemet!
Exempel:

• Beror negativ kritik på dåliga produkter? Fixa produkterna.
• Beror negativ kritik på missförstånd? Förklara och se till att det inte kan hända igen.

Det handlar om ärlighet. Inte om makt.

Läs mer: utvecklat resonemang och arbetsmetoder i min bok Nya Tiders Varumärken.
Foto: Bildarkiv, Kreafon