Det var runt 2008 som de första företagen nyfiket började titta närmare på sociala medier som nya möjligheter för marknadsföring. 2009 skrev jag (Lena) den första boken på svenska om sociala medier och marknadsföring – Marknadsföring och kommunikation i sociala medier. Då var det mesta nytt och det fanns inte särskilt många exempel på företag som använde sociala medier.

Sedan dess har allt fler företag hittat in på Facebook, Twitter, YouTube och i bloggosfären. Idag finns många företag som med framgång använder sociala medier i sin markandsföring, och nyfikna företag undersöker möjligheter med nya sociala medier som till exempel Fritidsresor på Pinterest och Way Out West på Instagram.

”Man kan inte använda sociala medier som en vanlig reklamkanal!” hörs ofta. De flesta verkar vara överens om det. Så säger man. Men hur agerar man? Här är det något som fallerar. Eller: Här finns stora utvecklingsmöjligheter för många företag. Och detta är det svåra. Att marknadsföra på nya sätt. Det handlar bland annat om att:

• företag nuförtiden har mindre kontroll (folk kan säga vad de vill på nätet och man kan inte styra marknadskommunikationen som förr)
• det ofta är kunden/”målgruppen” som väljer företaget – inte tvärtom (det var enklare förr när man beställde ett adressregister över den inringade målgrupp, och skickade reklamen till mottagarna. Det kan vara värt att fundera över om man borde förnya sina resonemang kring målgrupper.)
• sociala medier inte (bara) är en kanal för marknadsföring. Företags kommunikation i sociala medier kan lika gärna handla om rekrytering och kundservice.
• Företagskommunikation kan lika gärna komma från en person (till exempel HR-chefen på ett företag), ungefär som den sortens nätverkande som utanför nätet sker på branschmingel och på affärsluncher.

I praktiken betyder detta förändrade förutsättningar vad gäller det mesta. Det är sannerligen inte lätt att vara marknadschef idag!

En nyligen genomförd undersökning (Sveriges Annonsörer/Novus) visar både den vilja och förvirring som råder kring nya former av marknadsföring idag, tycker jag:

På frågan ”Vilken kompetens behöver ni förstärka på er kommunikations-/marknadsavdelning inom två år?” svarade marknadscheferna:

1. Kommunikatör sociala medier 30 % (27 %)
2. Onlinemarknadsförare/sökmarknadsförare 23 % (16 %)
3. Webbkommunikatör 22 % (30 %)
4. Strateg sociala medier 20 % (22 %)

I undersökningen framkom också att marknadscheferna anser att ”avkastning på marknadsinvesteringar” (ROI) är den viktigaste ”trenden” inom marknadskommunikation just nu. ”Sociala medier” kommer på andra plats.

Detta, tillsammans med annat jag snappat upp från min omgivning, väljer jag att tolka på följande vis:

• Man är väl medveten om vikten av webb och sociala medier i marknadsföring, och tycker det är viktigt att stärka upp kompetensen på marknadsavdelningen.
• Fortfarande ses sociala medier (enbart) som något av en ”reklamkanal” som givet hör hemma på marknadsavdelningen och där all kommunikation har företaget som (opersonlig) avsändare. Det är företaget som ska kommunicera, inte människor på företaget. Kanske tycker man att det räcker med en enda person som sköter all kommunikation, en så kallad ”social media manager”.
• Man känner sig osäker inför det nya. Därför vill man kunna mäta (ROI) för att veta vad som är ”rätt”. Förmodligen upplever man en viss frustration över att dessa nya ”kanaler” som inte egentligen är kanaler som på den gamla goda tiden, faktiskt inte låter sig mätas på samma sätt som förr.

- Det är glädjande att ROI rankas så högt. Genom att tala om behovet av avkastning ger det marknadsfrågorna legitimitet och tyngd i styrelserummen, säger Anders Ericson, VD på Sveriges Annonsörer.

Jag håller inte alls med. Tvärtom kan jag tycka att det är lite oroväckande att det kommer så högt upp*. Jag tycker nämligen att det visar på antingen okunskap eller ovilja inför det faktum att marknadsföring inte är vad det har varit, och därmed kräver nya synsätt och arbetsmetoder. Människorna i styrelserummen borde skaffa sig mer kunskaper om sociala medier och vad de innebär, eftersom de påverkar allt ifrån HR-arbete till produktutveckling.

Nya ”kanaler” kan inte användas (och mätas) som traditionella reklamkanaler. Det säger ju ”alla”. Men varför är det fortfarande så få som agerar så?

(Fortsättning följer – Mina råd för ett framgångsrikt arbete i sociala medier)

*Eller också är frågan ställd på ett konstigt vis. Jag tycker inte man kan benämna varken ROI eller sociala medier som ”trender”, vilket man gör i presentationen undersökningens resultat. Foto: Bildarkiv, Kreafon