Starkare varumärke och smart kommunikation i en digital värld


internkommunikationkommunikation & ledarskapkommunikation i offentlig sektorvarumärke & strategisk kommunikation

Varumärket i offentlig sektor

måndag, 4 februari, 2013

Det är femton år sedan jag (Lena) började arbeta med kommunikation i offentlig sektor. På den tiden hette det information eller samhällsinformation, och informationsmaterial. Inte reklam. Inte marknadsföring.

Det var nog då, för runt 10-15 år sedan, som det började vända. Idag är det relativt vanligt att man använder ord som varumärke, marknadsföring och reklamkampanj inom offentliga verksamheter. Men det är långt ifrån självklart i alla sammanhang.

Synen på varumärket i offentlig sektor har också förändrats. För 10-15 år sedan var det väldigt få kommuner och myndigheter som aktivt arbetade med sitt varumärke. Och i så fall menade man oftast logotypen och den grafiska profilen. Kanske en slogan också.

Idag upptäcker allt fler kommunala och statliga verksamheter hur viktigt det är med ett starkt varumärke. För att attrahera nya kommuninvånare, skapa förtroende hos omgivningen, skapa intresse hos potentiella medarbetare, stå sig starkare i en kris, vara ett alternativ i nya konkurrenssituationer och så vidare.

För att varumärkesarbetet ska bära frukt inser man också att det behövs bra mycket mer än ett grafiskt profilprogram. Man behöver en varumärkesstrategi. Eller rättare sagt, en varumärkesplattform och en kommunikationsstrategi. I vissa fall flera plattformar och kommunikationsstrategier, beroende på hur man vill profilera verksamheten och dess olika delar.

Visst skiljer sig offentlig sektor från privat näringsliv. Men mycket är också lika, när det kommer till varumärkesarbete. Här är några saker som jag tycker är viktiga att tänka på, inte minst i offentliga verksamheter (t.ex kulturhus, skolor och utbildning, äldreomsorg och olika typer av serviceverksamhet):

  • En bra varumärkesplattform arbetar man fram tillsammans. Det kan vara bra att engagera så många som möjligt i förarbete och i vissa delar (Jönköpings kommun bjuder till exempel in kommuninvånarna i sitt visionsarbete), för att sedan vara en grupp nyckelpersoner som arbetar med övriga delar. En byrå kan aldrig formulera plattformen åt er, utan er delaktighet.
  • Kärnvärden och visioner måste vara ärligt menade och möjliga att omsätta till faktisk handling. Mål och visioner ska engagera! Annars faller allt platt och varumärkesplattformen blir meningslös.
  • En fin och ändamålsenlig logotyp och grafisk profil ger ett gott intryck. Men det är bara yta, som behöver fyllas med innehåll. Kärnvärden och varumärkeslöfte måste förmedlas och kännas i allt ni gör och kommunicerar. Från webbsidan till det personliga mötet och i kvaliteten på det som levereras.
  • De egna medarbetarna är era viktigaste ambassadörer. Varumärkesarbete handlar därför minst lika mycket om intern som extern kommunikation. Och det räcker inte med att samla ihop medarbetarna, visa varumärkesplattformen och prata en timme. Att dela ut reklampennor med nya logotypen på fungerar inte heller. Alla medarbetare måste förstå, engageras och aktiveras. Det tar tid och kräver kontinuerliga och målinriktade insatser över tid.
  • Varumärkesarbete handlar i mångt och mycket om ledarskap. Det är på chefsnivå som man kan börja leva som man lär, annars lär ingen annan göra det heller. Hur kan ledarskapet spegla verksamhetens kärnvärden på ett bra sätt? Hur omsätts kärnvärden i operativt ledarskap och praktisk vardag?

Aktuell utbildning: Framgångsrikt varumärkesarbete Läs mer: Metoder & verktyg för varumärkesutveckling och kommunikationsstrategiskt arbete. Boken Nya Tiders Varumärken. Foto: Bildarkiv, Kreafon

RELATERAT INNEHÅLL


2 kommentarer till “Varumärket i offentlig sektor”

  1. Åse Nyberg säger:

    Gott så Lena! Jag vill bekräfta det du skriver. Lägg till utmaningarna med att offentlig verksamhet är skattefinansierad och styrd av politiker, så blir det förklarligt att det som regel är små budgetar vi har, om någon. Samt att politik handlar om visioner och styrning på detsamma, och då kan just varumärkesarbetet uppfattas som något man i politiken redan beslutat om. 4 år i taget förstås. :-) Därför är det svårt, men också fantastiskt stimulerande att arbeta med de här frågorna i offentlighetens tjänst!

  2. Lena (Kreafon) säger:

    Ja, utmaningarna är många, och inte alltid lätta. Härligt att höra din positiva inställning! :)