En färsk undersökning visar att endast vartannat börsföretag bevakar sociala medier i sin krisberedskap. Varför så få? Sociala medier lämpar sig ju utomordentligt bra för att identifiera risker och åtgärda misstag.

Kriskommunikation i sociala medier kan vara både effektivt och givande. Se bara på hur Lantmännen hanterade ”glasfrågan” (även omnämnt i boken Marknadsföring och kommunikation i sociala medier) och hur flygbolag kommunicerade kring askmolnet. Krisinformation på twitter är bekräftad krisinformation från myndigheter i Sverige.

Illustration: Bildarkiv, Kreafon reklambyrå

Hej Jeanette,
Du är en av de få som forskar kring kriskommunikation. Berätta lite kortfattat om din forskning.
- Ja, i min forskning tittar jag på kommunikationens betydelse i samband med större förändringsprocesser. Det har hittills mest handlat om fusioner och förvärv och hur viktigt det är med tidig, innehållsrik och tydlig information till de fusionerande företagens kunder och leverantörer. Man kan säga att jag studerar länken mellan å ena sidan de fusionerande företagens sätt att kommunicera och å andra sidan leverantörernas sätt att reagera, och tar fram förslag på effektiva kommunikationsmetoder för att undvika konsekvenser som osäkerhet och ryktesspridning.

Men mina resultat kan appliceras på andra typer av händelser också: förtroendekriser, större uppsägningar, konkurser, när information om för höga bonusavtal läcker, och så vidare.

På vilket sätt tror du företags sätt att kommunicera kommer att förändras från och med 2010 och framåt? Kan du se några kommunikationstrender?
- Framför allt tror jag att företag kommer att jobba mer medvetet med kommunikation som verktyg. Företag kommer också att bli mer medvetna om effekterna av sin kommunikation. Den senaste forskningen inom industriell marknadsföring pekar på att företag nu skapar starkare och långsiktigare relationer än någonsin tidigare för att minimera risker i affärer, och det i sin tur innebär att kommunikationen mellan företag, och även mellan företag och konsumenter, måste utvecklas och förbättras. Kommunikationstrenden pekar på mer reflekterande företagskulturer. Jämför vi med hur det var under slutet på 90-talet så har våra företagsledare blivit duktigare på att förbereda sig inför presskonferenser, inför debatter och inför krissituationer. Företag jobbar mer med att kännas nära och ärliga i det de säger. Det finns förstås mycket kvar att göra, se bara på den bristande kommunikationen kring SAAB och Vattenfall.

Vilken roll tror du sociala medier får?
- I det mer medvetna arbetet kommer sociala medier att få en ännu större roll än idag. Även branscher som tidigare har varit väldigt konservativa och traditionsbundna kommer att inse den maktförskjutning och det paradigmskifte som sociala medier faktiskt innebär. Även de måste släppa in kunder på ett annat sätt och anpassa spelreglerna efter målgruppens villkor. Jag har till exempel följt hur Juristjouren – ett företag inom den extremt konservativa juridikbranschen – under det senaste halvåret börjat satsa på sociala funktioner. Bland annat har Juristjouren startat en grupp på Facebook för att möjliggöra för användare att ställa öppna frågor och diskutera juristernas svar. Vad jag vet är det här världsunikt för branschen som helhet. Den här kommunikationstrenden kommer att få ett större genomslag under de kommande åren.

Ett annat exempel är att revisionsplikten troligen avskaffas för små företag under nästa år. Idag har alla aktiebolag skyldighet att anlita en revisor. När det kravet försvinner måste hela denna mångmiljardbransch börja jobba med sin kommunikation och motivera för kunderna varför revision behövs. Revisorer måste helt enkelt slåss om sina marknadsandelar på ett helt annat sätt än tidigare. Även här kommer sociala medier att vara avgörande och man kommer att tvingas jobba mer medvetet med sina kommunikationssatsningar.

Sett ur ett kommunikativt och företagsmässigt perspektiv, beskriv 2010 med tre ord?
- Medvetenhet. Transparens. iSlate (även om läsplattor börjar slå igenom bredare 2011)

Läs mer: Jeanette Fors blogg om kommunikation och förändringsprocesser. Om iSlate.

Oavsett om man som företag tänker ”vara med” i sociala medier eller inte, så kan det vara bra med en viss allmänbildning.

För det är ju som så, att oavsett om man som företag väljer att blogga, twittra eller vara på facebook så kan man inte riktigt välja om man ”vill vara med” eller inte. Saken är den att ni kan bli omtalade vare sig ni vill eller inte. Det kan, på sakliga eller osakliga grunder, skrivas sådant som kan skada ert varumärke och företag.

Den dag det händer bör man vara klar över åtminstone två saker:

1. Att det händer
2. Hur man vill bemöta det

Okunnighet kan ofta leda till ett ganska klumpigt bemötande. För ett företag kan det ligga nära till hands att ta jurister till hjälp. Det är ju så man brukar lösa problem. Att bemöta en bloggare genom att hota med juridiska åtgärder är dock sällan en särskilt smidig väg att gå. Det har hänt förr och nu har det hänt igen:

1. En bloggare skriver negativt om en mäklare.
2. Bloggaren blir sedan uppringd av branschorganisationens VD som hotar med en polisanmälan för förtal eller brott mot personuppgiftslagen om inte det första blogginlägget tas bort. Bloggaren tänker dock inte ta bort det han skrivit. (Värt att notera är att det tog ett halvår (!)  för mäklaren/branschorganisationen att reagera.)

Denna historia sprider sig nu som en löpeld genom bloggosfären, twitter och google. Förmodligen kommer både mäklare och branschorganisationen i dålig dager. Kanske kunde det hela ha sett annorlunda ut med ett annat beteende, både från allra första början och även sedan bloggposten skrivits.

Är ni beredda på en sådan här situation på ert företag? Hur hade ni bemött en irriterad bloggare?

Oavsett vem som har rätt eller fel, så visar den här händelsen tydligt på spridningseffekten i sociala medier och vilka följder det kan få. För att citera en kommentar rörande historien:

”Man slåss av VD:ns dåliga insikt om hur bloggosfären funkar! Dessutom upplever jag det lite som hyckleri att inte tåla offentlig kritik och ändå försöka tvätta bort eventuella stämplar från branschen!”

Alla ni företag där ute – ge era anställda en ordentlig allmänbildning i sociala medier. Gör en policy för hur ni kommunicerar online och hur ni bemöter eventuell kritik. Nyckelpersoner, och hela företagets organisation, borde dessutom utbildas i och förberedas inför kriskommunikation online.

Det är garanterat en klok investering för framtiden. Oavsett om företaget ”vill vara med” i sociala medier eller inte.

Läs mer: Exempel på när ett företag blir omtalat och sedan via en branschtidning bemöter bloggaren med ett juridiskt ombud.
Pingat på Intressant. Foto: Bildarkiv, Kreafon reklambyrå

När historien med glaset i kycklingen drabbade Kronfågel (Lantmännen) valde man att aktivt gå ut i både traditionella medier och sociala medier och föra en öppen dialog. I de sociala medierna använde man bland annat  twitter och försökte i mesta möjliga mån aktivt söka upp bloggar och forum för att bemöta kommentarer. Ett föredömligt exempel på hur man, med fördel, kan använda sociala medier vid så kallad kriskommunikation*.

Just nu pratas det mycket om Vattenfall, både i traditionella medier och i de sociala medierna. Det bloggas, twittras och kommenteras.

Vattenfall imponerar med sitt moderna pressrum, ett så kallat social media newsroom. Där berättar man bland annat hur man använder traditionella medier, DN och TV4 för att svara på kritiken.

Men (hur) bemöter man kritiken och kommentarerna i de sociala medierna?

*Läs mer i boken Marknadsföring och kommunikation i sociala medier