Starkare varumärke och smart kommunikation i en digital värld


digital kommunikation & digital marknadsföringmarknadsföring & reklamsociala medier

Jag kan innehålla spår av reklam (i stort sett nästan jämt, det beror lite på)

lördag, 15 juni, 2019

reklamombudsmannen

För ett tag sedan fälldes ett antal influencers av Reklamombudsmannen. Tidningen Resumé hade anmält 14 influencers för att testa Reklamombudsmannens syn på saken. Vad bryter egentligen mot marknadsföringslagen och vad är okej? Hälften av influerarna fälldes. Jag skrev lite om det här.

I ett pressmeddelande från Reklamombudsmannen går det att läsa att

”Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) har nyligen prövat 16 ärenden som förtydligar praxis om vad som gäller för influencers reklammarkering i inlägg på Instagram. Åtta inlägg fälldes eftersom det inte framgick att inläggen var reklam och fem inlägg friades eftersom det var tydligt att inläggen var reklam. I tre ärenden avvisades anmälningarna eftersom det inte var styrkt att de anmälda inläggen är reklam.” I pressmeddelandet framgår vilka som fälldes och på vilken grund.

Enligt svensk marknadsföringslag måste reklam markeras så att det blir synligt för läsare/lyssnare/tittare/konsumenter vad som är reklam och inte. Per definition är reklam när en person/influencer – mot ersättning (i pengar eller produkter) – låter en produkt/tjänst synas i influencerns sociala medier som t.ex Instagram, Facebook, blogg, podd och YouTube (markansdföringslagen gäller oavsett kanal).

Det finns olika sätt att ”reklammärka”. Till exempel genom att tydligt skriva ut ”denna post är i samarbete med varumärket X”. Om det inte markeras kan det bland annat kallas ”smygreklam”, ”bristande reklamidentifiering” eller ”dold marknadsföring”.

Men! Alla positiva produktpresentationer är inte per definition reklam. Här i bloggen skulle jag som bloggare kunna skriva att jag gillar skomärket X jättemycket. Jag skulle inte behöva markera det som reklam. Förutsatt att jag inte fått någon ersättning av skoföretaget så är det per definition inte reklam, och behöver alltså inte reklammärkas.

Men att definiera ”reklam” tycks vara komplicerat. Och det är nu det börjar bli väldigt otydligt tycker jag: Fällningen av Linus Carlén, varumärkeschef på Nocco i maj 2019. Han är den första influencern som är anställd att fällas, skriver Resumé. Jag vet inte om det är så, men jag vet att egenföretagare har varit i samma situation tidigare. För tre år sedan fälldes Isabella Löwengrip (Blondinbella) för smygreklam för att hon hade skrivit om en egen produkt, från sitt eget företag i sin egen blogg.

Mig veterligen har personerna ovan inte fått någon särskild ersättning från sina arbetsgivare för att skriva om produkterna – utöver eventuell lön (som entreprenör är det ju inte säkert att man varken är anställd eller tar ut lön). Så, vad är det då som gör att deras poster anses vara reklam? Så här skriver Reklamombudsmannen i sitt pressmeddelande i maj 2019 (mina understrykningar):

”Faktorer som påverkar bedömningen av om det är reklam eller inte är om det finns ett avtal avseende inlägget mellan influencern och en annonsör, om inlägget handlar om influencerns egna varumärke eller företag, eller om influencern har en anställning med arbetsuppgift att marknadsföra den omnämnda produkten. Även förekomsten av rabattkoder kan visa på att ett inlägg är reklam. (…) Vid prövningen gör RON en helhetsbedömning av inläggets bild och text.

Beskrivningen ovan tillsammans med fällningarna (Linus Carlén och Blondinbella) skulle kunna innebära att ingen – varken företagare eller anställd skulle kunna nämna företagets/arbetsgivarens produkter eller tjänster i sociala medier utan att behöva reklammärka (!). Det verkar både orimligt och ohållbart, tycker jag. Beskrivningen i pressmeddelandet ger mig fler frågor än svar.

  • Vad menas med ”avtal”? Om en arbetsgivare har skrivit ”prata gärna gott om oss i sociala medier” i sin medarbetarpolicy, innebär det då att alla anställda måste reklammärka varje gång de skriver om företaget eller sitt jobb i sociala medier?
  • Vore det okej för en löneadministratör – men inte för en marknadschef, kommunikatör eller entreprenör – att uttrycka sig positivt om företagets/arbetsgivarens produkter?
  • Vad innebär ”helhetsbedömning”? Blir det ”mer reklam” ju fler följare man har? Hur ska man i förväg kunna veta vad som ingår i en ”helhetsbedömning”?
  • Får en anställd skriva gott om sin arbetsgivare, i employer branding-syfte, utan att reklammärka?
  • Får en egenföretagare skriva om bolagets framgångar? Men inte om specifika produkter? Hur ska man i så fall veta var gränsen går?
  • Är politisk opinionsbildning att betrakta som reklam? Till exempel när en politiker betalar för att synas i flödet hos en influencer. Ska det reklammärkas? Varför/varför inte?
  • Är typisk ”samhällsinformation” – exempelvis om en myndighet skulle anlita influencers i syfte att få fler att rösta – att betrakta som reklam? Ska det reklammärkas? Varför/varför inte?
  • Apropå att en stor del av influencers publik är barn under 12 år – hur går det ihop med de lagar, regler och riktlinjer som finns vad gäller marknadsföring till barn? Vems ansvar är det att känna till och förhålla sig till att läsarna är under 12 – influencerns eller annonsörens, eller bådas?
  • Om man, som jag, skriver om företagets produkter i företagets blogg, är det okej utan att reklammarkera varje post som handlar om företaget? Vad gäller när jag skriver om något av mina andra uppdrag och företag i denna blogg? Och är det skillnad om jag skriver i mina Lena-konton på till exempel Instagram och Twitter?

Jag hade mer än gärna fått tydliga svar på dessa frågor. Jag kan såklart ha mina egna personliga ”svar” och åsikter kring det här. Men det är frustrerande att det inte verkar finnas ordentliga svar. Ingen tycks kunna ge heltäckande och tydliga svar på vad som ska anses vara reklam/marknadsföring. Jag tycker inte att Reklamombudsmannen är tillräckligt tydlig. Inte heller tycker jag att Konsumentverkets vägledning Marknadsföring i bloggar och andra sociala medier ger svar på mina frågor. Det är alltså – fortfarande – svårt att göra rätt även för den som vill. Det gäller både influencers, agenter, mediebyråer, företag och myndigheter. Inte i alla lägen, men i många.

Reklamombudsmannen skrev i sitt pressmeddelande att syftet med att pröva de senaste ärendena var att förtydliga praxis om vad som gäller för influencers reklammarkering i inlägg på Instagram. Jag tycker att det hela har varit ytterst oklart de senaste tre åren, sedan Blondinbella fälldes för att ha kommunicerat kring sina egna produkter.

Inte blev jag något klokare av fällningen av varumärkeschefens inlägg. Tvärtom tycker jag att det hela har blivit mer förvirrande än någonsin – för alla inblandade (influencers, jurister, egenföretagare, anställda – och konsumenterna). Hur många år ska det behöva ta innan det här blir tydligare? Den här typen av reklam/marknadsföring har ju funnits i mer än tio år nu.

Men alltså hallå… Är detta så himla viktigt? Kan vi inte bara konstatera att influencers sociala medier är fyllda av reklam i syfte att påverka oss konsumenter? ”Alla” vet ju det. Kan vi inte bara nöja oss med det? Nej, det tycker jag inte. Av många anledningar, men här är en:

Jag är tudelad till influencer marketing. Med medievetarhatten, konsumenthatten och föräldrahatten på tänker jag att det är schysst om samhället gör det möjligt för konsumenter – som vill/behöver – att kunna värja sig mot viss slags påverkan. Dels genom de lagar/regler som finns, men också genom förebyggande insatser och folkbildning.

Ovanstående är också av många anledningar till varför jag (nu blir det reklam, kanske, det beror på hur man ser det!) skriver böcker och läromedel för skolan om bland annat källkritik och reklamidentifiering. Barn måste få en chans att förhålla sig till detta och ta till sig/skydda sig på sina egna villkor, tycker jag.

Om jag har missat något eller fått något om bakfoten välkomnar jag mer än gärna insatta jurister och andra att kommentera! :)

 

Liten ordlista: Vad är en influencer/influerare? En influencer/influerare är en privatperson och/eller företagare (bloggare, youtuber, instagrammare, poddare) som till exempel delar med sig av sin vardag i en digital kanal. Vissa influencers är nischade inom t.ex träning, mode, inredning eller matlagning. Stora influencers lyckas attrahera många läsare/tittare/lyssnare, vilka i sin tur sprider innehållet vidare, och innehållet får därför en stor räckvidd – ofta en mycket större räckvidd än många traditionella medier och reklamkanaler. Vad är influencer marketing? Influencer marketing är när företag samarbetar med utvalda influencers och betalar/sponsrar dem med produkter/tjänster för att de ska publicera positivt innehåll om deras produkter. Influencer marketing förekommer både inom konsumentreklam och B2B. Även myndigheter och verksamheter inom offentlig sektor har börjat använda sig av influencer marketing.

Foto: Skärmdump, Resumé

RELATERAT INNEHÅLL


Skriv en kommentar/fråga

Kommentera gärna! Skriv "anonym" i namnfältet om du vill vara anonym. Din e-post blir inte synlig för andra än bloggens administratörer. Vi förhandsgranskar alla kommentarer, därför kan det ta en stund innan din kommentar blir synlig. Olämpliga kommentarer (kränkningar, spam o.dyl) publiceras inte.

Kontakta Kreafon!

Är du intresserad av konsultation eller utbildning, eller vill veta mer om Kreafons tjänster och böcker? Slå en signal på 031-708 99 25, eller använd formuläret nedan så kontaktar vi dig inom kort. Behöver du support för t.ex Instagram och Facebook ber vi dig att kontakta dessa företag direkt. Tyvärr har vi inte möjlighet att ge support i enskilda ärenden.